众所周知,餐饮店开业后都有一段时间的“养店期”,意思是新店需要时间来培养目标客群,同时让自己的运营等各方面都走上正轨。这段时间一般在三个月以内,短的十天半个月的也有。在养店期,门店不赚钱是大概率事件,是正常现象。
然而在杭州,最近有一家刚开业的咖啡馆,却因为亏损而上了热搜,引起了全网关注。人们众说纷纭,但极少涉及门店的选址、菜单的设计、外卖的运营这些环节,更多的意见集中在了两方面:一种认为这家咖啡馆是在考验人性,亏损是必然的;另一种认为咖啡馆看似亏损,实则“赢麻了”,它通过一种极具噱头的营销手段,给自己带来了巨大的流量。
(相关资料图)
这些争议一时间甚嚣尘上,而其之所以会出现,根源就在于这家咖啡馆所做的一件事,三个字:不定价。
1
“不定价咖啡馆”
“不定价咖啡馆”的本名叫FaithTin咖啡馆,位于杭州市新华数智产业园,门店面积约30平米。店内的商品都没有明码标价,顾客可以通过扫码的方式随心支付;也没有设置支付提示音,支付金额只有顾客自己知道。
据报道,咖啡馆4月26日试营业当天,卖出了400多杯咖啡,收款400多元,亏了3500多元,有些顾客会支付1分或者1毛来买一杯咖啡。
△中新视频截图
5月4日,咖啡馆正式营业,有顾客买十几杯咖啡付了6.6元,也有顾客买一杯就付了58元,总体上当天营业额近3000元。
咖啡馆创始人吴裕炼对“咖门”表示,经过十天左右的营业,顾客的支付金额集中12元上下,平均支付金额在7.5元左右。
这是很明显的入不敷出,因为“我们一杯产品的综合成本价格是10元”。以此计算,这家店自开业以来,平均每天的亏损在1000元左右。
和连日亏损形成鲜明反差的,是这家咖啡馆在舆论场上收获了海量的关注和讨论,其中一个热搜话题(#杭州不定价咖啡馆试营业首日亏3500元#)的阅读量迄今达到了1.3亿;此外,中新网、浙江日报、钱江日报等媒体也都予以了报道。
2
“不定价”有先例
FaithTin是杭州首家不定价咖啡馆,而放眼整个餐饮行业,“不定价”的案例早已有之。
那还是在新冠疫情之前的2019年12月,新华社报道了湖北黄石的一家早餐店,店内所有产品也是不标价,而由顾客“随便给”。
这是一家夫妻老婆店,2010年开业,最开始他们和其他人一样亲自收钱,但这样既浪费时间也不卫生。后来两人一商量,决定从第二年起让顾客自己买单、自己找零。
对于这个决定,作为妻子的老板娘一开始是有顾虑的,但尝试了几天之后她发现,和之前相比,营业额有时候不仅没有少,反而会多出来点。有时有人忘了给钱,过了很久想起来赶回店里补上。换句话说,“随便给”不光减少了自己的工作量、提高了效率,而且也并没有影响收益。
在顾客们看来,尽管一开始也是很不适应,但时间一长,大家就都说在这里有一种“被信任的感觉”,“有家的感觉”。
到了2016年,老板两口子干脆把店名改成了“随便给”。老板很自豪地说:“坚持‘随便给’,和顾客之间距离走近了,像亲戚朋友一样,来吃饭的人心情也会好。”
经新华社报道后,“随便给”成了“网红店”,网友们纷纷为老板点赞,认为他们守护了人与人之间的信任。
3
正能量
综合上面两家店的情况来看,对顾客来说,“不定价”的支付与其说是支付,不如说是打赏。
于是有网友搬出了法律条文,认为商家这么做违法了。《价格违法行为行政处罚规定》第十一条规定,经营者不标明价格的,应责令改正,没收违法所得,可以并处5000元以下的罚款。
但杭州当地的市监局不这样看。他们认为,“随心定价的行为没有侵害消费者权益,在单个店铺不影响市场秩序的情况下,杭州支持企业创新创业。”
这是个合乎情理的评判。否则,再出现那种把正当防卫判成互殴的,那无疑是伤害了普通老百姓的感情。
而且不管是黄石的早餐店还是杭州的咖啡馆,两家的老板都相信能用真心换真心,都选择了用“不定价”的方式来做好邻里生意,这正是一个和谐社会所需要的正能量。
而经由媒体报道获得大量关注后,黄石早餐店与顾客之间早已成就了一段佳话,杭州咖啡馆也开始被越来越多的消费者认可。
4
最大的不同及原因
两家“不定价”的餐饮店除了有相同之处,也有不同之处,而最大的不同就在于:这两家店为什么一个能赚钱、一个一直亏呢?难道就因为隔了个疫情吗?
疫情自然不背这个锅。
在餐宝典分析师看来,之所以会出现这种局面,根本原因在于认知,即:消费者对早餐产品的价格是有基本认知的,是知道它的大概价钱的,在移动支付尚不普及的年代,人们也能够自主找零。很显然,这样的认知水平在当前的咖啡领域还达不到,少有消费者能精准判断出一杯咖啡的价格。
事实上,咖啡的价格也的确不好判断。产地不同、渠道不同、品牌不同,咖啡的价格就是会有霄壤之别。NCBD(餐宝典)的《2022中国现制咖啡行业发展与品牌研究报告》显示,咖啡品牌的客单价从10元以下到40元以上的都有。
所以,面对一杯不定价的咖啡,期望消费者能恰当地支付价钱,有点儿难为人。
以杭州这家咖啡馆为例,除去那些1分钱买一杯的“羊毛党”以外,还有人买一杯就付了58元——考虑到老板说的成本10元,这显然超了不少。
5
正面意义
“不定价咖啡馆”带来了两个正面意义:
一是在价格方面给了咖啡创业者一个生动的案例。据老板说,现在顾客的支付金额集中12元上下,可知大家对一杯咖啡的消费意愿就是这么多。浙江日报官微发起的一项调查也显示,愿意花10~20元去喝一杯咖啡的占比接近一半,另有约38%的消费者愿意支付10元以下的费用。
另一个正面意义是给咖啡创业者一个提醒,目前的咖啡市场没有想象的那么好。
不可否认,咖啡今年格外火热。根据餐宝典不完全统计,截至目前,今年已有14个咖啡品牌获得了融资。另有企查查显示,2023年注册的咖啡企业已经超过了12000家;茶饮企业纷纷跨界开咖啡店,咖啡企业也铆足了劲狂奔,瑞幸即将成为首个万店咖啡品牌。这一切的一切,似乎都在说:咖啡很热,赶快入局。
但“不定价咖啡馆”用铁的事实告诉我们,咖啡市场的火热,很可能是虚火。因为在杭州这样的新一线城市,大家对咖啡的认知尚且如此,更何况在广大的下沉市场。——这是个需要花时间去培育的市场,怎么可能一下子消化那么多咖啡店呢?
6
后续会怎样
有人认为,“不定价咖啡馆”现在做的仅仅只是一场有噱头的营销,还谈不上其他,希望他“差不多得了”。
这种判断的依据何在不言自明,然而同时也有很多人选择相信这不是营销。
不过,即便不是营销,也有人不看好,他们甚至下了诊断书:要么改成明码标价,否则不出三个月必定歇菜。依据是,不要考验人性,因为人性经不起考验。既然是做生意,那就要按商业规则来。
忠言逆耳,言之有理。
但也可能存在另一种情况:在现有模式下,老板通过前期和顾客的“博弈”,而选择了一个能确保不亏本的方式(可以是调整产品、渠道、人员等),从而保证门店能持续开下去。
当然,更大的可能是:现在的模式以及其他的什么都不变,而顾客提高了支付的价钱,门店能够盈利了。
这么说有依据吗?
有。在各路媒体的聚焦之下,老板已经说得很明确了:“我们一杯产品的综合成本价格是10元,我认为15元以内的咖啡定价是合理的,再低对于咖啡馆盈利是考验,再高对于消费者就难以接受。”
参考文献:
[1]晓夕. “不定价咖啡馆”冲上热搜!首日亏了3500元,有人只付1分钱. 咖门, 2023-05-10.
[2]来这家早餐店吃饭,饭钱“随便给”……新华社,2019-12-10.
Copyright 2015-2023 亚洲外贸网 版权所有 备案号: 京ICP备2021034106号-51 联系邮箱:5 516 538 @qq.com